쉐이크쉑 버거에 줄을 서는 이유? | 에스콰이어 코리아 (Esquire Korea)

쉐이크쉑 부사장 에드윈 브래그에게 물었다. | 쉐이크쉑,버거,햄버거

“줄 서는 버거집을 만들려면 음식과 공간이 라이프스타일의 일부가 되어야 한다.” 쉐이크쉑 부사장 에드윈브래그의 조언이다.전에 잡지사 마케터였다고 들었어요. 식음료 분야로 옮긴 이유가 무엇인가요?저는 첫 쉐이크쉑이 있는 메디슨 스퀘어 파크 근처에 살았어요. 그 공원은 센트럴 파크랑 달리 그냥 지나가는 곳이에요. 쉐이크쉑은 버거를 팔거나 움직이는 사람을 붙잡은 게 아니라 그들만의 오리지널을 팔았죠. 제게 쉐이크쉑은 그래서 환상적인 장소였어요. 마침 그쪽에서 통찰력이 신선한 사람을 찾고 있었어요. 나는 잡지업계에서 많이 배웠고요.쉐이크쉑은 뉴욕의 푸드 트럭에서 시작했어요. 그런 회사가 어떻게 주식시장에 상장도 하고 10개 나라에 진출할 수 있었습니까? 어떻게 사람들을 모을까? 왜 어떤 공간엔 사람들이 모일까? 어디에 매장을 내든 똑같이 그 질문을 해요. 성공 비결? 우리의 저력이 잘 통했다고 봐요. 사람들을 데려오고, 더 좋은 경험을 주고, 더 좋은 경험을 위해 좋은 재료를 가져오고. 우리 버거가 맛있는 이유는 재료가 좋기 때문이에요. 아울러 이 공간에서 사람들이 시간을 보내고 싶어 해야 하지요. 재미가 있어야 해요. 친구들을 데리고 오고 싶어 해야 하죠.당신이 오고 나서 쉐이크쉑이 어떻게 바뀌었나요?디자인이 중요해서 내부 디자이너를 고용했어요. 브랜드와 문화를 연결시키려 노력했고요. 우리가 음악, 예술, 스타일과 어떻게 연결되는가, 이건 브랜드에 굉장히 중요해요. 우리가 트는 노래는 모두 직접 골라요. 모든 가게에서 나오는 음악이 다 같아요. 음악은 우리 삶에서 아주 중요해요. 거기에 더해 해당 지역의 현장감도 고려해요. 뉴올리언스 매장을 레노베이션할 때는 이벤트로 브라스 밴드를 불렀어요. 사람들이 쉐이크쉑을 무엇이라고 생각하게 하는지가 굉장히 중요해요. 우리가 문화의 일부, 일상의 일부가 되는 거죠.정말 맛에서 다른 버거와 차별화되는 부분이 무엇인가요?특수 프라이팬에 100퍼센트 소고기를 놓고 눌러 찍는 방식으로 구워요. 그래서 ‘주시’한 육즙이 유지되고 겉은 바삭바삭한 버거가 나와요. 거기에 아주 좋은 품질의 채소를 얹고 번으로 덮어요. 쉐이크쉑 버거는 그 요소의 완벽한 조합이에요. 사이즈도 적당하고요. 우리는 정말 좋은 버거를 만들어요. 늘 신선한 소고기를 쓰고, 매일 매장에서 정말 맛있는 프로즌 커스터드를 짜내고.쉐이크쉑의 뉴욕 느낌은 한국을 비롯한 다른 나라에서도 유지되나요? 어떻게 그렇게 하나요?뉴욕 분위기를 유지하는 건 아주 중요합니다. 뉴욕은 우리의 인큐베이터예요. 서울에서도 뉴욕에서와 같은 버거를 만들어요. 동시에 현지의 커뮤니티와 연결되려 해요. 우리의 아주 큰 목표는 ‘뭔가 좋은 걸 상징하는 것’입니다. 모든 쉐이크쉑 버거의 매출 5퍼센트는 현지 지역 단체에 기부해요. 음식 현지화도 해요. 레드 빈 쉐이크는 한국에만 있어요. ‘쉐이크쉑 클래식’이라 할 만한 경험은 다 같지만 각각 다른 도시의 현지화도 동시에 진행하죠. 메뉴도 그렇고. 그게 우리가 무엇인지를 보여주는 것 같아요.미국에는 많은 버거 체인이 있습니다. 그중에서도 쉐이크쉑이 유독 한국에서 유명해요. 비결이 무엇이라고 생각합니까?지금은 입소문의 시대예요. 쉐이크쉑은 SNS와 같은 시기에 태어났어요. SNS 시대에는 맛뿐 아니라 눈에 보이는 것도 중요해요. 사람들이 사진을 찍고 공유해서 우리 음식을 얼마나 좋아하는지 알리는데, 우리에게는 다른 버거집과는 다른 요소가 있죠. 우리 매장에서 셀피를 찍거나 친구들과 사진을 찍으면 우리 매장의 분위기가 퍼지죠. 그게 강남에서도 런던에서도 이어져요. 동시에 런던 매장, 댈러스 매장, 모두 거기만의 장치가 있어요. 그런 ‘로컬 터치’가 다르죠. 우리는 디테일에 아주 많이 신경 써요. 그게 영향을 많이 준다고 생각하고요. 베끼는 건 쉽지만, 그러면 뭔가를 대표하기는 쉽지 않죠.브랜딩에서 가장 중요한 게 뭘까요?관점이에요. 요즘은 다 잘 만들어요. 강력한 관점에서 강력한 정통성이 생깁니다.