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포켓몬스터, 스타벅스 등 야구 유니폼 협업 아이템 4
롯데 자이언츠, KIA 타이거즈, 한화 이글스, SSG 랜더스, 구단 팬심부터 한정판 대란까지, 프로야구 유니폼 콜라보의 모든 것
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1,200만이 열광하는 야구 유니폼의 세계
- 기업들이 야구 구단과 손을 잡는 진짜 이유
- 팬심을 움직이는 유니폼 콜라보의 두 가지 전략
- 2025년 가장 화제가 된 KBO 콜라보 유니폼 사례
우리는 스포츠를 좋아한다. 그중 우리나라에서 가장 인기 많은 프로 스포츠는 무엇일까. 단연코 프로야구다.
2025년 KBO 리그 총 관중 1,231만 명. 경기당 평균 1만 7천 명, 좌석 점유율 83%. 2년 연속 자체 신기록이다. 단순 계산하면 한국 인구 4명 중 1명이 작년에 야구장을 다녀간 셈이다. 이쯤 되면 야구는 스포츠가 아니라 문화다.
야구장이 브랜드의 성지가 된 이유
야구장 / 이미지 출처: 필자 촬영
국민의 4분의 1이 야구를 좋아하는 만큼, 기업들의 관심도 뜨겁다. 프로야구 구단이 가진 팬들이 부럽고, 그 팬들이 구단을 사랑하는 것처럼 자신들을 사랑해주길 기대한다. 열성 팬들은 팀과 자신을 동일시한다. 팀이 가는 방향에 자신의 철학과 취향을 맞추기도 한다. 한국 프로야구는 구단을 소유한 기업의 이름을 팀 명으로 쓴다. 한화, SSG, 삼성, LG가 그렇다. 야구팬들은 자연스럽게 해당 기업 브랜드까지 선호하게 된다. 특히 지역을 연고로 운영되는 구단이라, 그 지지는 절대적이다.
다시 말해, 한국에서 다양한 연령대를 아우르며 하나의 브랜드를 좋아하게 만드는 가장 확실한 스포츠는 야구다.
물론 야구 성적이 저조할 경우 브랜드 이미지까지 함께 흔들리는 위험은 감수해야 한다. 그럼에도 기업들이 스포츠 마케팅에서 눈을 떼지 못하는 이유는 하나다. 흔들리지 않는 팬, 즉 든든한 서포터즈를 원하기 때문이다.
영웅의 유니폼은 나의 유니폼이 된다
그렇다면 스포츠 마케팅에서 팬심을 가장 강하게 자극하는 아이템은 무엇일까. 바로 유니폼이다.
선수들이 입는 유니폼은 동경의 대상이 된다. 나 대신, 우리를 위해 뛰는 선수의 모습은 로마시대 전사와 같다. 우리는 그들을 응원하고, 그들처럼 되고 싶어 한다. 심지어 유니폼에 붙은 패치 하나에도 의미를 부여하고, 그것을 이해하려 한다. 스포츠 선수는 내가 응원하는 팀의 전사이자 영웅이 되고, 영웅이 입은 유니폼은 나를 가장 잘 표현하는 아이템이 된다.
유니폼은 같은 팀이라는 소속감을 드러내는 수단이기도 하다. 유니폼을 입는 순간 우리 편과 상대편이 구분된다. 유대감을 키우고, 우리를 하나로 묶는다. 유니폼은 단순한 동경의 대상이 아니다. 응원할 때 입고 가는 성스러운 성전의 복장이 되고, 일상 속에서도 걸치는 라이프스타일이 된다. 팀의 메인 컬러는 내가 가장 좋아하는 색이 되고, 구단 로고는 우리 집의 상징이 된다. 결국 유니폼은 우리 팀의 것이 아니라, 나의 것이 된다.
기업 입장에서 야구 구단을 소유하면 열성 팬을 가지게 된다. 구단을 소유할 수 없다면, 그와 유사한 효과를 얻기 위해 구단을 스폰하거나 콜라보를 시도한다. 스폰서십과 달리 콜라보는 언제나 있는 것이 아니다. 스페셜하게, 한정적으로 등장하기에 희소성이 생긴다.
제대로 된 콜라보는 그 희소성 때문에 팬들 사이에서 화제가 된다. 구단 팬뿐 아니라 콜라보 브랜드의 팬까지 끌어들이며, 양쪽의 팬덤이 서로를 흡수하는 확장이 일어난다. 구단은 콜라보 브랜드의 이미지를 녹여 2030 젊은 세대에게 새로운 얼굴을 보여줄 수 있고, 브랜드는 구단의 팬심을 등에 업는다.
콜라보는 희소할수록 강하다
프로야구에는 이미 수많은 성공 사례가 있다. 유니폼 콜라보는 크게 두 갈래로 나뉜다. 인기 캐릭터를 활용하는 캐릭터 IP형과, 브랜드의 아이덴티티를 유니폼에 녹여내는 라이프스타일 브랜드형이다. KBO는 현재 캐릭터 콜라보가 주를 이루고 있지만, 신세계 그룹을 중심으로 브랜드 데이 유니폼이 등장하고 있고, KIA 타이거즈처럼 힙한 패션 브랜드에 유니폼 제작을 의뢰하는 시도도 이어지고 있다.
작년 가장 화제가 된 콜라보 유니폼들을 살펴보자.
피카츄 콜라보 유니폼 / 이미지 출처: 롯데 자이언츠 공식 인스타그램
① 롯데 자이언츠 × 포켓몬스터 : 피카츄콜라보 유니폼은 출시와 동시에 품절됐다. 구매하지 못한 팬들에게는 야구장 방문이 또 다른 동기가 됐다.
캐치! 티니핑 콜라보 유니폼 / 이미지 출처: 기아타이거즈 공식 인스타그램
② KIA 타이거즈 × 캐치! 티니핑 : 최형우 선수의 등번호 이름이 '형우핑'으로 표기된 것만으로도 팬들의 폭발적인 반응을 끌어냈다. 선수들은 두 차례 3연전 내내 콜라보 유니폼을 입고 경기에 출전했다.
꿈돌이 콜라보 유니폼 / 이미지 출처: 한화 이글스 공식 인스타그램
③ 한화 이글스 × 꿈돌이 : 연고지 대전의 마스코트와 함께한 'Hello Dreamers!' 프로젝트. 밝은 노란색의 꿈돌이 유니폼은 야구장 안팎을 물들였고, 꿈돌이 택시가 5월 내내 대전 시내를 달렸다.
스타벅스 콜라보 유니폼 / 이미지 출처: SSG 랜더스 공식 인스타그램
④ SSG 랜더스 X 스타벅스 : 브랜드 콜라보에서 가장 앞서 있는 구단은 SSG 랜더스다. 신세계 그룹의 포트폴리오를 적극적으로 활용해 매년 브랜드 데이 유니폼을 선보인다. 그중 팬 반응이 가장 뜨거운 건 스타벅스와의 협업이다. 창단 첫 해인 2021년부터 매년 출시되는 스타벅스 데이 유니폼은 스타벅스의 그린을 야구장으로 가져오는 데 성공한, 가장 완성도 높은 브랜드 콜라보 사례로 꼽힌다.
글을 마치며
앞으로 더 많은 브랜드가 콜라보를 위해 줄을 설 것이다. 하지만 콜라보의 핵심은 언제나 희소성이다. 너무 자주, 너무 많이 하는 순간 콜라보의 가치는 희석된다. 좋은 콜라보는 사지 못한 사람도 화제에 올린다. 그게 유니폼의 힘이다. 2026년에도 각 구단은 그 균형을 고민하고 있을 것이다. 올해 어떤 유니폼이 그 답으로 나올지 기대해 본다.
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